Em muitos segmentos, principalmente aqueles em que os negócios são feitos de empresas para empresas (B2B), mas também em alguns setores com vendas de empresas para o consumidor final (B2C), o processo de vendas tornou-se altamente complexo e desafiador, passando por várias etapas até a concretização do negócio, exigindo qualificação de leads para ser bem sucedido no processo de vendas.
Esse tipo de negociação, conhecida como venda complexa, é aquela na qual várias pessoas de uma empresa precisam dar sua aprovação ou direcionamento antes do processo de compra ter se realizado – ou membros da família e amigos. Podemos aqui citar como exemplos de empresas que fazem vendas complexas, companhias que vendem softwares, concessionárias de veículos, construtoras, entre tantos outros segmentos.
Esse nível elevado de dificuldade e complexidade é resultado de um consumidor extremamente informado, cético, crítico e com forte poder frente às empresas. Ou seja, vender tornou-se cada vez mais difícil. Um dos principais problemas enfrentados pelas empresas passa pela dificuldade em converter leads em vendas. A geração de leads, feita através de campanhas de marketing digital, redes sociais, entre outros, tem se tornado abundante. Porém, o objetivo final destas empresas é vender, fazendo o lead avançar no funil de vendas. E é aí que muitas vezes está o gargalo.
Empresas estão perdendo vendas por falta de qualificação de leads
Estudo realizada pelo renomado pesquisador Steve Olenki revelou que os leads costumam receber um retorno das empresas em 46 horas e 53 minutos após enviarem os seus dados, como nome e-mail e telefone. O mesmo estudo diz que 71% dos leads são perdidos pelas empresas. Os números são referentes aos Estados Unidos, onde o marketing digital encontra-se em um mercado mais maduro do que no Brasil. Ou seja, os números no Brasil provavelmente são ainda piores.
A pesquisa ainda revela que os vendedores ligam apenas 1,3 vezes antes de desistir do lead e de 35% a 65% dos leads nunca receberam sequer uma única ligação das empresas. Ou seja, mostraram interesse nos produtos ou serviços da organização, mas nunca foram abordados. É com esse cenário que muitas empresas buscam respostas sobre suas taxas de conversão. E há respostas para isso.
Outra pesquisa realizada mostrou que marcas que levavam a qualificação de leads a sério foram capazes de aumentar o seu número de vendas em até 451%. Ou seja, além de uma gerar leads, empresas dependem de qualificação de leads para aumentar seu número de vendas. E para quem ainda não está convencido. Um estudo feito pelo HubSpot mostra que 79% dos leads nunca convertem em vendas porque não passam por qualificação.
Convertendo leads em compradores
No dia a dia, os vendedores tem uma rotina que inclui relatórios, reuniões, pressões por metas e, alguns, inclusive, precisam intercalar entre vendas off-line e vendas para leads. A rotina cheia pode ser uma das respostas para a demora no retorno aos leads. É neste momento que existe uma falha, devido a falta de um profissional focado em qualificar leads e passar apenas potenciais compradores para o time comercial ou ainda uma automação de marketing capaz de fazer esse trabalho.
Na estrutura comum das empresas, após o visitante do site tornar-se um lead, o possível comprador é abordado pelo time comercial, pulando as etapas de qualificação de leads, e o “aceite” pela equipe comercial. Ou seja: o lead, sem estar pronto para comprar, é convidado a adquirir um produto ou serviço e, esse convite, costuma vir de forma demorada e com pouca insistência. É a receita que tem feito 79% dos leads gerados serem perdidos, pois a qualificação não foi feita.
Para ampliar os resultados positivos e diminuir a perda de potenciais compradores, empresas vêm apostando em profissionais dedicados exclusivamente a atender os leads e a conduzi-los pelo funil de vendas. Outras organizações utilizam táticas baseadas em automação de marketing, usando principalmente envios sucessivos e programados de e-mails.
A qualificação do lead é fundamental para o sucesso de uma venda. Essa etapa é como um namoro. Algumas pessoas têm a experiência de amor a primeira vista e sabem de imediato que pertencem àquele produto. A maioria não. O processo de qualificação de leads é uma sequência de pontos de contato que deixam o cliente pronto para o time de vendas. Quando o vendedor fizer ligações para o lead, ele deve passar a história da sua empresa de forma clara, demonstrar credibilidade, e fomentar as perspectivas com o objetivo de mostrar o valor e o significado da mensagem que o time de vendas vai passar.
Ou seja, é importante notar que nutrir lead não é fazer ligações insistentes com ofertas especiais ou ‘proposta pra fechar hoje’. Se trata de diálogos consistentes e significativos para a construção de relações de confiança com os tomadores de decisão.
A qualificação de leads é ainda mais importante em alguns produtos – como os de tecnologia disruptiva – pois esses processos de vendas requerem muita educação e evangelização antes de um cliente começar a avaliar se há interesse de compra.
Usando SDRs para qualificação de leads
Na estrutura ideal, não deve ser o vendedor o responsável por qualificar os leads. Quem deve fazer isso após a conversão é o profissional dedicado à qualificação, conhecido como Sales Development Representative, ou Profissional de Pré-Vendas. Essa pessoa começará a abordagem ao lead, através de e-mail ou telefone, a fim de deixá-lo pronto para a compra.
O Sales Development Representative (SDR) é um tipo de representante de vendas que se concentra exclusivamente na prospecção de saída. Ou seja os Sales Development Representative irão se concentrar em conduzir o lead pelo funil, deixando o fechamento por conta do time comercial. O SDR pertence à equipe de marketing.
A qualificação permite que os vendedores passem mais tempo vendendo para leads qualificados e livra executivos de vendas de se envolverem em estágios iniciais de um negócio. De maneira simples, a função deste profissional é deixar o comprador pronto para fechar o negócio e separar leads bons dos ruins, priorizando quem está mais próximo da compra.
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As etapas da qualificação de leads
A qualificação de leads passa por quatro fases, que são: recolher informações sobre o lead, oferecer conteúdo e personalização, manter contato com o lead e “conversão ou não”.
Na primeira fase a qualificação tem o objetivo de descobrir mais detalhes sobre o lead para entender melhor suas necessidades, o que irá influenciar na sua decisão de compra, entre outros detalhes. Nessa fase são colhidas informações de acordo com o interesse da empresa, mas geralmente as companhias se focam em descobrir dados como nome completo, idade, qual é a necessidade do lead, quanto o lead tem de verba para investir, endereço, hobbies e etc.. O objetivo é oferecer uma abordagem personalizada e assertiva. Essas informações costumam ser colhidas por meio de conversas e redes sociais.
A partir dessas informações, é possível seguir para a segunda etapa, oferecendo conteúdo e consultoria personalizada de acordo com o perfil do lead. Nesse estágio é possível encantar o lead, oferecendo ajuda relevante para o seu negócio, além de conteúdos importantes, como livros, planilhas e conferências online.
A terceira etapa diz respeito a tempo e intervalos. Nessa fase a empresa entrará em contato com o lead a fim de conduzi-lo pelo processo de vendas. A nutrição de leads deve ser vista como uma régua sequencial de momentos de contatos com o lead.
A quarta e última etapa é a conversão ou não. Neste estágio o lead vai escolher se quer ou não ir em frente e começar a negociar o produto em questão. Isso significa que no caso da compra de um carro, por exemplo, ele aceitará negociar um veículo ou fazer uma avaliação do seu carro usado que será entregue no negócio. Isso quer dizer: o lead decide que quer comprar e então passará para o time de vendas.
Durante o processo de qualificação, a empresa pode, em algumas ocasiões, apresentar algumas mensagens de venda ao longo do caminho da nutrição de leads, e quando um lead responder a um deles, a marca estará um passo mais perto de ganhar um novo cliente.
O objetivo final é sempre gerar a venda. O profissional ou automação de marketing responsável pela qualificação do lead tem a função de acelerar o processo de compra e garantir que a taxa de fechamento de vendas seja a mais alta possível. Existem estratégias que ajudam a alavancar o sucesso de qualificação de leads. Essas estratégias vão além de um bom atendimento e conteúdo relevante – elas exigem planejamento do SDR.
Usando dados para qualificar melhor
Uma das formas de aumentar as chances de sucesso com o lead é acertar o dia da abordagem. Uma pesquisa realizada nos Estados Unidos pelos pesquisadores Elkington e Oldroyd mostrou que quartas e quintas-feiras são os melhores dias para qualificar leads. Quarta-feira foi o dia com maior taxa de sucesso, 24,9% melhor do que o pior dia, que foi a sexta-feira. O melhor dia para qualificar o líder da organização é a quinta-feira. A quinta-feira mostrou-se 19,1% melhor do que a sexta-feira, que é o pior dia.
O estudo também mostrou que das 8 às 9 horas da manhã e das 16 às 17 horas são os melhores horários para ligar para qualificar um lead. Entre às 8 e 9 da manhã os resultados são 164% melhores do que entre à 13 e às 14 horas.
Ou seja, o processo de qualificação mostra-se altamente complexo e tem que atender a requisitos técnicos, um cronograma de etapas a serem seguidas e uma colheita de informações grande sobre o lead. Esse trabalho, que inclui usar dados e técnicas de vendas, torna-se fundamental em mercados desenvolvidos e que tenham o mínimo de competitividade entre empresas de um mesmo setor. Além disso, a qualificação contribui para que o consumidor chegue ao final do processo de vendas bem informado e assertivo em sua decisão de compra ou não.
Por outro lado, empresas que não investirem em qualificação de leads e tiverem como concorrentes organizações que apostam nesse método, correm o risco de sofrer grande impacto negativo em seus negócios, já que a qualificação de leads garante uma venda mais sólida, do ponto de vista de construção de relacionamento, e ao mesmo tempo é capaz de entender de maneira mais assertiva as necessidades do cliente e direcioná-lo para o produto mais adequado. Em consequência, haverá aumento nas taxas de satisfação no pós-venda, com fidelização a longo prazo. Ou seja, qualificar leads tornou-se essencial no cenário altamente competitivo enfrentado por companhias do mundo todo na segunda década do século XXI, adaptando-se a um contexto de consumidores bem informados e altamente conectados.
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Josafá Rohde
CEO RUNNINGDIGITAL
