Se há alguns anos era unanimidade que o McDonald’s era o melhor fast food do mundo, hoje isso mudou e muito. E o principal motivo para essa unanimidade ter perdido força tem nome: Burger King. O principal arquirrival do Mc vem se destacando com uma estratégia de Marketing Digital muitas vezes agressiva, mas extremamente persuasiva e diferenciada.
Enquanto o McDonald’s possui um perfil comercial mais conservador, evitando se envolver em polêmicas ou se posicionar em situações críticas, o Burger King vem apostando que tomar partido é essencial para conseguir uma vantagem competitiva entre os concorrentes. E parece que isso vem trazendo resultados positivos. Apenas no 1° trimestre de 2019, o BK teve um crescimento da receita operacional líquida no Brasil em 37,9% e foi a R$ 665 milhões.
É claro que o McDonald’s continua e deve continuar por muito tempo sendo o líder no mercado de fast food. Apesar de atualmente crescer menos que o seu concorrente, o McDonald’s segue sendo mais rentável que o Burger King.
Entretanto, basta uma rápida pesquisa por Burger King versus McDonald’s que se percebe como o BK tem virado assunto constante na mídia por suas ações extremamente bem pensadas e investimentos crescentes em novas unidades.
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Ousadia ou conservadorismo?
A estratégia de Marketing Digital do Burger King é retratada na reportagem da Folha de São Paulo, intitulada “Enquanto governo foge de polêmica, Burger King faz comerciais inusitados”. São diferentes os exemplos trazidos para mostrar como o BK tem se posicionado perante à algumas polêmicas, como o veto de Jair Bolsonaro ao comercial do Banco do Brasil, como também trazer temas fora do “padrão”, como um trisal para divulgar uma promoção de 3 sanduíches pelo preço de um ou ações como a de grelhar o concorrente, que obviamente é o McDonald’s.
Parece que o Burger King, além de apostar em posicionamentos menos conservadores, também segue à risca uma frase conhecida de Marlon Brando no filme “O Poderoso Chefão”: “Mantenha seus amigos pertos, mas seus inimigos mais pertos ainda”. Quando se trata de negócios, essa fala se torna praticamente obrigação, se você quer criar uma vantagem competitiva com seus concorrentes.
Em um mercado com diversas empresas disputando o mesmo consumidor, àquela que se sobressai, seja pelo atendimento, seja pelo produto ou divulgação, tem mais chances de fidelizar o cliente e ser sustentável a longo prazo. Mas como conseguir fidelizar com tantas empresas com propostas tão diferenciadas entrando no mercado?
Burger King e a Vantagem Competitiva
Quando falamos de vantagem competitiva, a teoria de Michael Porter, em síntese, define que essa vantagem deve ser: 1) difícil de imitar; 2) única; 3) sustentável; 4) superior à competição; 5) aplicável a múltiplas situações”. Analisando a estratégia do Burger King, percebemos que sua presença em eventos como Parada LGBTQIA+, posicionamentos muitas vezes politizados e campanhas fortes, põe em prática muitos desses itens.
Ao apostar em anúncios ousados, o Burger King inova e traz campanhas únicas, como os palhaços assustadores no Dia das Bruxas, promovendo uma enxurrada de pessoas vestidas de Palhaço para ganhar um Whooper de graça em uma de suas unidades. Quem saiu para algum shopping no dia 31 de outubro de 2018, provavelmente percebeu e deve ter se questionado o porquê de ter tanta gente com nariz de palhaço ou com a cara pintada. A curiosidade despertou o interesse que fez com que, ao menos, o Burger King virasse assunto na mesa do almoço, se não a refeição.
Isso tudo faz com que hoje o Burger King consiga fidelizar clientes e trazer uma dúvida que paira o mundo competitivo dos fast foods: “qual lanche é melhor: Big Mac ou Whopper?”. Como no futebol, talvez nunca tenhamos uma resposta para essa disputa. A única certeza que temos é que entre Maradona e Pelé, sempre existirão fãs fiéis que os defendem com unhas e dentes. Com BK e McDonald’s, isso também não é diferente.
Falando em Argentina, foi no país Hermano que o Burger King ousou ainda mais e mandou seus clientes comprarem Big Mac. Quer entender? Então leia o próximo tópico.
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Whopper, hoje não
Já imaginou mandar seus clientes comprarem no concorrente? Parece loucura, não é? Mas foi isso que o Burger King Argentina resolveu apostar em uma estratégia ousada e vitoriosa na Argentina. Há cerca de 40 anos o McDonald’s realiza mundialmente o McDia Feliz. Um dia em que a renda líquida de toda venda de Big Mac é revertida para alguma área da saúde. No Brasil, para cerca de 60 instituições de combate ao câncer infanto-juvenil.
Anualmente, nesse dia o McDonald’s ganha a mídia por ações sustentáveis, que impactam cidades e a sociedade como um todo. Inúmeros artistas, empresas e organizações apoiam a causa e realizam shows e ações gratuitas em uma das inúmeras unidades espalhadas pelos países. Mas em 2019, o Burger King conseguiu ganhar ainda mais destaque.
Como retratado na matéria do Hypeness, o Burger King mais uma vez ousou em sua estratégia de Marketing e virou um dos assuntos mais comentados mundo a fora, mesmo a ação tendo ocorrido apenas na Argentina. É possível que nesse dia as vendas tenham caído nas unidades da empresa no país hermano, mas posso apostar que hoje diversos clientes passaram encarar o Burger King com outros olhos e com um carinho especial.
Muito bonita a ação, mas é claro que tudo é uma grande estratégia para criar mais uma vez uma vantagem contra o concorrente McDonald’s. Nem o arquirrival poderia imaginar uma atitude como essa.
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Inimigos ou amigos? Apenas concorrentes
Na vida muitas vezes competimos pelas mesmas vagas ou espaços com grandes amigos e isso não nos torna inimigos deles. Foi isso que o Burger King da Argentina conseguiu mostrar na campanha realizada no McDia Feliz. Apesar de todas as rivalidades de mercado, o BK conseguiu criar uma estratégia de mídia sustentável, única, superior a competição, atendendo a uma necessidade da sociedade naquele momento, trazendo uma contribuição importante, essencial, indispensável.
Ao mobilizar seus clientes, o BK conseguiu gerar novos fãs de maneira instantânea, direta ou indiretamente, além de criar uma memória afetiva e sentimental com o público. Talvez em todos os anos de McDia Feliz, em poucos momentos o McDonald’s conseguiu impactar emocionalmente como o BK conseguiu em uma única ação.
Essa atitude do BK atende uma demanda cada vez mais crescente de consumo consciente mundo afora. Os consumidores estão cada vez mais críticos e optando por marcas que impactam de alguma maneira o mundo como um todo. Ser sustentável tem virado debate em eventos mundiais de negócios e tornado uma estratégia para conseguir construir laços mais fortes com clientes.
Concluindo
Como foi apontado nesse texto, a estratégia de Marketing do Burger King tem tomado como premissa provocar o incômodo, seja ele positivo ou negativo, para gerar reflexões e ser lembrada. No jornalismo, a rede tem conseguido praticamente mensalmente virar pauta por ações inusitadas e que fogem dos padrões. E na publicidade, nada melhor do que gerar mídia instantânea, não é mesmo?
Se o Burger King um dia vai se tornar superior em números do que o McDonald’s, ainda é muito cedo para fazer essa aposta. Mas o que é claro é que o BK vem dando uma aula de que vantagem competitiva se conquista, por mais difícil que isso possa parecer.
Luiz Fernando Carreirão
Gerente de Conteúdo
