O merchandising editorial é uma ferramenta de marketing cada vez mais presente em nosso cotidiano, seja em sua aplicação na televisão ou cinema, misturando realidade com ficção. No momento em que um determinado produto aparece em uma cena de telenovela ou filme, por exemplo, o consumidor sabe que aquela aparição não foi mera coincidência, mas sim uma inserção paga pela marca referente ao produto em destaque.
De forma mais direta, isso também ocorre em reality shows, como observamos muito durante a última exibição do programa Big Brother Brasil, que frequentemente aplicava provas temáticas de marcas aos participantes do jogo, de forma que todos interagiam com o produto, assegurando assim que, independente do seu participante “preferido”, ele vai contracenar com a marca.
Uma vez que o produto aparece em um show ou filme que gostamos, tendemos a nos tornar mais atraídos por ele, mesmo de modo inconsciente, por identificamo-nos com o veículo no qual ele está sendo apresentado. O intuito do merchandising editorial é a divulgação do produto, serviço ou marca que a mídia incorpora à sua programação.
E esse é o grande charme da publicidade dentro de um ambiente ficcional, que não apenas faz com que nos identifiquemos com aquela realidade, por reconhecermos algo familiar, mas também associamos o produto a algo que nos é querido.
Cada pessoa tem sua reação mediante uma informação exibida no meio da comunicação, e para o merchandising editorial a fidelidade do espectador o torna mais propenso à persuasão, e assim o programa de televisão ou filme se torna um produto de consumo.
Como reconhecer o merchandising editorial
Antigamente, o merchandising editorial era utilizado para pagar os custos das produções cinematográficas. Porém, hoje, esse mercado é bem mais amplo e complexo, uma vez que a publicidade já está saturada de anúncios em mídias convencionais.
Atualmente, notamos casos semelhantes aplicados a canais do YouTube que, em geral, retratam pessoas reais produzindo conteúdo: é comum brand deals sendo realizados, em que os influenciadores apresentam um produto ou serviço acompanhado de um código de desconto exclusivo de seu canal. Mesmo que o influenciador não necessariamente utilize o produto, o valor pago para que faça essa divulgação o auxilia com os custos do canal.
O merchandising editorial é aplicado, mais comumente, de duas formas:
- Quando a marca não contracena com nenhum personagem, porém ficam em pontos estratégicos e visíveis para o espectador, mesmo que não interajam com os atores.
- Quando a marca participa da cena junto com o personagem e sua visibilidade é ainda maior, contendo ou não uma fala que faça referência ao produto.
A técnica pela qual o merchandising editorial é apresentado pode variar. Ele pode ser apresentado como uma ação visual, em que o produto apenas aparece na cena como um elemento a mais de cenário, também pode aparecer como uma ação específica em que o produto faz parte da narrativa e os personagens interagem com ele, uma ação horizontal em que o conteúdo gira em torno do produto, e por fim a ação vertical quando o produto aparece em vários momentos na história – é possível ver um exemplo de ação vertical no filme Clube da Luta (1999), quando um copo da marca Starbucks aparece ao fundo de diversas cenas no decorrer do longa.
Outro exemplo de merchandising editorial encontrado em filme é no longa-metragem O Show de Truman (1998). A vida do personagem de Jim Carrey é um programa de televisão no formato reality show, e todos os demais personagens são atores contratados. Em vários momentos acontece de os personagens pegarem um produto e mostrar diretamente para a câmera, mencionando a qualidade do mesmo e incentivando as pessoas a comprar. Os personagens fazem esse merchandising sem que Truman perceba, porém a quebra da quarta parede, por assim dizer, é clara quando o ator contratado fala com o público.
Os riscos do merchandising editorial
Um risco dessa prática, cada vez mais evidente com as redes sociais, é a vinculação do nome da marca com uma mídia ou ator que possa, eventualmente, ser “cancelado” devido a algum escândalo ou “mau” comportamento das partes envolvidas. Com as notícias se espalhando rapidamente e as vidas expostas, todas as pessoas públicas estão sujeitas ao temido “cancelamento”. Assim como um ator é uma pessoa propensa a erros, um filme, por exemplo, também está sujeito a interpretação e recepção do público. Ele pode render boas críticas, ou até mesmo ser boicotado. Assim, em qualquer um dos casos, acaba por afetar diretamente a marca atrelada a ele.
Concluindo…
Por fim, uma vantagem inegável do merchandising editorial é que não pode ser considerado um comercial em si, pois não tem uma duração limitada e pré-estabelecida, e a mídia no qual foi inserido permanecerá acessível enquanto o filme ou show existir, podendo ser visto por diversas gerações.
Veja alguns exemplos de merchandising editorial:
Filme: The End (2013) produto é parte da trama e conflito entre os personagens; Marca: Chocolate Milky Way.
Filme: Wayne’s World (1992) piada mostrando o produto, sem dizer o nome; Marca: Pizza Hut.
Filme: 28 Days Later (2002) – sem falas referindo ao produto; Marca: Pepsi.
Giulia Ruaro
Analista de Mídia Paga
