Cliques, Impressões, CTR, Visualizações e Taxa de Rejeição são apenas algumas métricas importantes quando se trata de analisar a estratégia de marketing digital de uma empresa. Elas são necessárias e fundamentais para nortear as decisões na hora de adquirir novos clientes. Mas de fato para garantir o crescimento saudável do seu negócio existe outra métrica com a qual você deveria se preocupar: estamos falando do Custo por Aquisição, ou simplesmente CAC.
O CAC (Customer Acquisition Cost ou na tradução literal Custo de Aquisição de Cliente) é uma métrica versátil que diz quanto seu cliente vale, baseado em quanto você aplicou financeiramente nele. Esta métrica traz uma informação básica para qualquer negócio, e te mostra quão eficiente e lucrativo foram seus esforços de marketing ou vendas.
Se você sabe quais canais de aquisição apresentam CAC mais baixo, sabe onde aplicar seus investimentos de forma mais benéfica. Ou seja, se a fonte A tem um Custo por Aquisição 20% menor, porque colocar a maior parte da verba ou esforços na fonte B? Quanto mais você puder alocar seus orçamentos em canais com o CAC mais baixos, mais clientes você poderá obter usando o mesmo orçamento de marketing.
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Calculando o CAC
O Custo por Aquisição de Clientes pode ser calculado mensalmente, semestralmente ou de acordo com o período que você achar conveniente para o seu negócio. Ele também pode ser calculado dentro de campos com investimentos diferentes, por exemplo, um CAC para suas estratégias de marketing digital, um CAC para suas estratégias de mídia offline, um CAC para sua equipe de representantes, e assim por diante. O importante aqui, é ter exatamente todos os investimentos realizados em cada área no período selecionado.
Como calcular o CAC?
Esta é uma pergunta simples, mas que vai ajudá-lo a tomar as decisões estratégicas daqui pra frente. Primeiramente você precisa ter acesso aos investimentos exatos realizados, como falamos acima. Além disso, é necessário fazer um levantamento de quantos clientes foram adquiridos em cada campo e período. O problema aqui é que pode ser uma difícil tarefa saber qual canal é responsável por quais clientes. Para o CAC de marketing digital, você pode calcular utilizando as configurações de Metas e/ou Comércio Eletrônico além da parametrização correta das URLs nas suas campanhas.
Sendo assim, o cálculo fica:
CAC = Soma dos investimentos / Quantidade de clientes conquistados.
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Vamos a um exemplo prático:
Maria tem uma loja virtual de sapatos femininos. No último mês, ela investiu R$ 2.000 de mídia no Google ADS e R$ 1.500 no Facebook ADS. Além disso, Maria quis aplicar uma estratégia no Twitter ADS, onde investiu R$ 500.
Após fazer as análises no Google Analytics e nos canais de Vendas, Maria identificou que 23 das vendas realizadas, vieram do Google Adwords e outras 42 vieram do Facebook ADS. Já através do Twitter ADS, Maria gerou apenas 3 vendas.
Vamos calcular o CAC da loja virtual da Maria?
CAC Google Adwords: 2.000 / 23 = R$ 86,95
CAC Facebook Ads:1.500 / 42 = R$ 35,71
CAC Twitter Ads: 500 / 3 = R$ 166,66
CAC Geral: 4.000 / 68 = R$ 58,82
Isso significa que se Maria quiser aumentar suas vendas em 50% até o final do ano, ela precisará rever seus investimentos em cada plataforma e, direcionar a verba para onde mostrou-se ser mais vantajoso.
Como calcular o CAC em compras Offline
Essa é a pergunta de 1 milhão de reais: como calcular o CAC em compras offline? O que parecia ser coisa de ficção científica já é realidade. Hoje em dia, devido aos dispositivos móveis, o Google, por exemplo, fornece no Google ADS dados de quantas pessoas visitaram a sua loja física a partir de anúncios de busca, display ou YouTube.
Além disso, o Google já estaria apresentando à alguns anunciantes, a partir de uma parceria com a MasterCard, dados de transações feitas em lojas físicas. Claro, provavelmente você não terá dados totais sobre a sua empresa usando apenas os dados fornecidos por Google, Facebook e outros players. Mas você pode sempre incluir no seu CRM uma pergunta simples e que salva qualquer estratégia: como você chegou até a nossa empresa?
Registrando a resposta do cliente, você terá indicadores claros de onde você deveria concentrar seus investimentos. Mas lembre-se de registrar as respostas ou você corre o risco de fazer cálculos mentais não confiáveis. Ah, e também especifique a fonte. Ao invés de usar termos gerais como ‘internet’, use ‘Facebook’, ‘Google’, ‘Blog da empresa’ e assim por diante.
CAC: a atribuição para cada canal
Em tempos onde tudo está a um clique, a jornada de compra do consumidor pode ser extremamente complexa e nada linear. Ou seja, o funil de vendas é reinventado a cada compra. Dessa forma, pode não ser nada fácil atribuir uma venda ao canal correto.
De forma prática: a jornada de compra de um cliente pode ter começado através de um clique em um anuncio no Google. Mas, ele pode ter sido re-impactado em uma campanha de vídeo no YouTube e ter feito a compra através de um anúncio de remarketing no Facebook – como último clique. Ou seja, o consumidor sofreu influência de três canais e tomou a ação de comprar no Facebook. Pela lógica tradicional, de atribuição ao último clique, o Facebook ficaria com todo o crédito pela venda. Mas, na era do marketing contemporâneo, é necessário olhar para a jornada como um todo.
Para te ajudar nesse complicado desafio, você pode usar a ferramenta de análise de atribuição do Google Analytics e entrevistar clientes. Pois, olhando apenas para o último clique você pode cortar verba no primeiro ponto de contato do seu cliente (nesse caso, o Google) e comprometer toda a jornada, fazendo suas vendas caírem. Por isso, atribuir valor aos diferentes pontos de contato é fundamental na hora de calcular o CAC.
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Como saber se meu CAC é bom ou ruim?
Não existe resposta certa ou fórmula mágica para esta pergunta. Um CAC de R$ 500 pode ser excelente para algumas empresas, e um de R$ 50 pode ser péssimo para outras. Tudo vai depender do seu segmento, da sua área de atuação, dos seus investimentos, margem de lucro, ticket médio, estratégias e assim por diante.
Para ter uma noção de quanto seu CAC está sendo vantajoso – ou não – tente pensar no valor do ticket médio do seu produto. Se o CAC estiver acima do seu ticket médio, você provavelmente está gastando muito em divulgação e realizando um número insatisfatório de vendas.
Não se desespere caso o CAC aumente de um mês para o outro. Como vimos acima, quaisquer alterações nas estratégias podem afetar o desenvolvimento do seu Custo por Aquisição de Clientes. O fato é que se você decidir ignorar esta métrica colocará a saúde financeira de seu negócio em risco.
A verdade é que as campanhas publicitárias sempre podem ser mais eficazes e os valores de investimentos sempre podem ser melhor distribuídos. Assim como é verdade que tão importante como o CAC, é calcular o Life Time Value (em tradução literal, Valor do Tempo de Vida do Cliente). Essa métrica mostra quantas compras a mais o cliente faz a partir de um CAC. Por exemplo, se seu CAC é R$ 50 para adquirir um cliente com ticket médio de R$ 50 e, após a primeira compra ele faz outras 10 transações (a partir dos R$ 50 inicialmente investidos), você faturou R$ 500. Mas isso é tópico para outro artigo aqui no blog!
Abaixo separamos algumas dicas para melhorar o valor do seu CAC
– Não desperdice dinheiro
Se o seu site está com problemas de carregamento ou não possui uma página atrativa para gerar vendas, porque não esperar um pouco para investir em geração de tráfego? Lembre-se de configurar as metas no Google Analytics e realizar testes AB nos formulários para reduzir a taxa de abandono do carrinho de compras. Esteja sempre melhorando o desempenho do seu site. Isso faz a diferença!
– Otimizações mensais
Faça pequenos testes e otimizações mensalmente. Se seu site demora muito para carregar, tente melhorar isso com a ajuda de um programador. Se aquela campanha está com um CTR muito baixo, tente explorar outras palavras-chave ou anúncios. Se suas campanhas de remarketing tem trazido excelentes resultados, tente levar mais tráfego semelhante e qualificado para o site.
– Analisar os canais
O que você acha de investir em estratégias de grande alcance e custos reduzidos, como inbound marketing, blogs, e-mail marketing, etc? Estas são formas de testar seu CAC e investir em canais mais rentáveis. Se você já tentou de tudo e suas campanhas no Linkedin ADS não geram conversões por um custo rentável, muito provavelmente este canal não é para você.
– Reaproveitamento
Converse com sua equipe de vendas para retomar contato com clientes antigos e tenha uma boa estratégia de retenção. Já dizia o rei do marketing Philip Kotler: “conquistar um novo cliente custa de 5 a 7 vezes mais que manter um atual”.
E então, entendeu como medir o CAC e a importância dessa métrica? Não é incrível como ela está diretamente conectada com os ganhos financeiros da sua empresa? Se você quer ajuda para obter uma performance digital acima da média e obter um Custo por Aquisição de Clientes menor, entre em contato com a gente clicando aqui.
Thaíse Schmitz
Analista de Links Patrocinados
