Durante a pandemia, o consumo de internet no Brasil cresceu até 50% (segundo dados da Anatel). No segundo semestre de 2020, houve aumento de 31.7% no número de downloads de aplicativos. Nunca houve tanta gente online. E a equação parece simples: mais gente online, mais crescimento para negócios no mundo digital. Certo?
Errado.
À medida que as pessoas ficam mais confortáveis e adeptas a apps, compras online e redes sociais, mais se tornam resistentes às mensagens de anúncios, posts, e-mail e aí por diante. O futuro do marketing digital reserva ainda mais pessoas aderindo ao digital e, isso quer dizer, um público maior para ser alcançado. Porém, o problema crescente é fazer com que esses usuários tomem uma ação, seja ela de compra ou download de um material rico, por exemplo.
E os dados não deixam dúvidas. Em 2020 o CTR (taxa de cliques) de anúncios no Google caiu 41% em relação a 2019. Há mais marcas disputando a atenção dos usuários e isso pulveriza os resultados. Somamos uma inclinação cada vez menor em ser atraído pelas mensagens de marketing e temos uma nova era complexa e desafiadora para profissionais de marketing e agências. E ainda nos deparamos com uma jornada de compra cada vez menos linear, passando por fatores como as novas políticas de privacidade do IOS14 – que criam verdadeiros labirintos escuros para o times de BI.
Foco em copys, design gráfico de altíssima qualidade e jornadas inteligentes
Para lidar com a dispersão dos usuários e a falta de ação, agências e profissionais de marketing vão precisar reinventar anúncios, conteúdos e as jornadas de compra. Se antes as ‘boas práticas’ eram suficientes, hoje não mais.
Investimento em copys cada vez mais direcionadas e anúncios com design cada vez mais elaborado, bem como comunicações específicas para cada público nas diferentes etapas do funil, se tornou crucial para ter sucesso. Além disso, não podemos deixar de mencionar os vídeos, itens essenciais em qualquer estratégia de marketing digital bem-sucedida.
Podemos ver três tipos de marketing:
1 – Medíocre: com ações ultrapassadas, como envio de spam;
2 – Mediano: o das boas práticas;
3 – Robusto: ações inovadoras e integradas;
Para ter sucesso acima da média, temos que deixar de lado o que todo mundo está fazendo e que funciona de alguma forma, que são as boas práticas, e ir para a opção 3, com estratégias robustas. Ter sucesso no marketing digital se tornou complexo, desafiador e trabalhoso.
Precisamos pensar em todos os pontos de contato e criar interações que façam sentido em cada um deles, agregando muito valor ao usuário. Por exemplo, quando falamos em conteúdo para Instagram, fica claro que uma imagem e uma legenda de 300 caracteres não cativam mais a atenção das pessoas. Ou você constrói um conteúdo único e profundo ou sua estratégia está fadada ao fracasso.
Este post, publicado no Instagram da RUNNING, é um bom exemplo. Esse conteúdo é publicado em primeira mão no Brasil pela gente, nos rendeu salvamentos e compartilhamentos como nunca antes, além de 134 pessoas que passaram a nos seguir a partir dele. O segredo é um conteúdo relevante, profundo e inédito.
Quando falamos de anúncios, além de ser capaz de chegar no usuário certo, os criativos precisam ser altamente segmentados. Temos visto aqui na agência, por exemplo, que anúncios para clientes B2B, criativos por verticais convertem até 5x mais do que criativos mais genéricos.
É importante notar que as pessoas querem relações de valor com as marcas no digital, e isso significa conteúdos e anúncios relevantes, mas não só isso. As pessoas querem também que a marca seja relevante na newsletter (que voltou com tudo), no blog e por aí vai.
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ROI e ROAS continuam sendo um desafio
A pandemia obrigou marcas a fazerem cortes e manterem investimentos apenas em ações que comprovadamente trazem resultados. Ao mesmo tempo, a exigência e cobrança por resultados aumentou. Essa mudança no comportamento das empresas parece ter vindo para ficar. Por isso, a forma que profissionais de marketing e agências provam resultados mudou drasticamente. 32% das companhias dizem que é muito difícil medir o ROI de suas campanhas.
Esse desafio cresceu ainda mais com as mudanças na política de privacidade do IOS 14, que impede que os usuários sejam trackeados durante toda a sua jornada, trazendo ainda mais dificuldades para entender os canais mais efetivos e as campanhas com melhor retorno.
E se antes ser um especialista em Inboud Marketing e ser capaz de gerar milhares de leads era suficiente, agora o seu cliente quer saber se os leads gerados estão realmente comprando e o ROI das ações. Ou seja, a responsabilidade das agências ganha outro patamar, e gerar milhares de leads não é mais suficiente se não houver ROI positivo.
Podemos traduzir isso para todas as áreas de marketing digital. Agências e profissionais de marketing precisam agora olhar para o funil de vendas de forma mais ampla e, antes, resultados que não ficavam no colo de agências, começam a ter sua responsabilidade dividida. Afinal, para o cliente, a qualidade do lead impacta nas vendas – e quem gera o lead é a agência.
Ainda há exigências pelos clientes de relatórios mais detalhados e com análises mais profundas, com capacidade para verdadeiramente guiar as próximas ações da companhia.
O que vemos ainda é um cliente cada vez mais focado em resultados, em um cenário onde quase 60% dos profissionais de marketing revelaram que suas empresas pretendem investir, em 2021, a mesma verba (ou diminuir) em marketing digital que usaram no ano anterior. Ou seja, temos orçamentos menores em um cenário de crescimento da concorrência e a falta de ação dos consumidores diante de anúncios e conteúdos.
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Estratégias exclusivas e criativas
Ao passo em que empresas vão vendo que as fórmulas mágicas prometidas por alguns gurus são eficientes apenas para uma pequena quantidade daqueles que as aplicam, ganha espaço a consciência de que um trabalho a médio e longo prazo, consistente, é o caminho para o sucesso. Porém, é preciso inovar e fugir de estratégias genéricas, pensando em ações únicas para cada cliente.
As marcas querem ações altamente personalizadas, assim como seus consumidores. Nessa espiral, agências precisam investir em ferramentas de dados para entender mercados cada vez mais complexos e desafiadores para entregarem campanhas diferenciadas.
Esse tipo de iniciativa se mostra fundamental em um contexto onde 32% dos profissionais de marketing dizem que as campanhas estão muito caras. E elas devem ficar ainda mais caras. Ano após ano o Custo por Aquisição de clientes tem crescido, desafiando as marcas a fidelizarem seus clientes a fim de terem melhoria nos seus indicadores de Life Time Value. Esse parece ser um caminho sem volta para manter uma operação sustentável.
Nesse sentido, o desafio para as agências é educar o cliente para olhar os resultados, analisando a receita total, considerando toda a ‘vida’ do cliente, e não apenas a primeira compra – ou essa conta corre o risco de não fechar.
Agilidade é umas das chaves para o sucesso em 2021 e 2022
Em um mercado altamente dinâmico, a velocidade que agências e profissionais de marketing conseguem responder às demandas das empresas tornou-se crucial. Com menos chances para falhar, empresas tem pressionado agências por mudanças de estratégia cada vez mais rápidas e demandado um maior número de ações, a fim de chamar a atenção do consumidor.
Os impactos dessa nova realidade passam por as agências adaptarem seus processos, ao mesmo tempo em que balizam a qualidade de suas entregas em um mundo em que muitas demandas surgem para ontem.
Para responder a essa realidade, é fundamental o investimento em tecnologia, treinamento de equipe, desenvolvimento de processos e uma rede de parceiros confiável que complemente o seu escopo.
E o que vem a seguir
Há um universo de possibilidades e novos clientes para agências. Porém todos sabemos, que terreno próspero para os negócios significa mais concorrência. O número de agências de marketing digital cresceu 13.1% nos EUA em 2020. Ou seja, caminhamos para um mercado altamente competitivo e, provavelmente, saturado em algum momento do futuro. Por ora, para sobreviver e crescer, é preciso reinventar e abraçar as mudanças. O mercado de marketing digital para agências e profissionais de marketing jamais terá contexto similar ao pré-pandemia.
Aqui na RUNNING, estamos passando por uma jornada de muitas mudanças. Recentemente passamos a produzir vídeos, uma demanda crescente dos algoritmos e do público. Além disso, fizemos investimentos em ferramentas, trabalhamos na criação e aprimoramento de processos que dão autonomia às equipes, além de melhorias em nossos planejamentos e entregas. Todos esses esforços são trabalhosos e nem todos tem retorno no curto prazo. Porém, eles tem se mostrado fundamentais para o nosso crescimento.
O futuro parece muito desafiador, certo? Acredito que será mais do que imaginamos agora. Porém, sabemos que se movimentar sempre foi e continuará sendo parte do roteiro de quem cresce (e sobrevive).
Josafá Rohde
CEO RUNNINGDIGITAL
