Lifetime Value (LTV) é uma métrica que estima o quando cada cliente vai gastar, em média, com seus produtos ou serviços enquanto ele for seu cliente. Essa métrica é fundamental para a tomada de várias decisões como, por exemplo, o orçamento de marketing.
Se pensarmos que um cliente médio irá gastar com você no período de contrato o total de R$ 2.000 e sua margem é de 50%, quer dizer que você não pode gastar mais de R$ 1.000 em marketing para adquirir um novo cliente se desejar ter algum lucro. Claro, o quanto você vai investir vai depender do lucro que você precisa e da escala do seu negócio. Em geral, não é recomendável gastar mais que 1/3 do LTV em CAC.
O Lifetime Value tem sido um KPI fundamental para calcular investimentos nas empresas. Além de indicar o quanto de lucro um cliente pode gerar, o Lifetime Value ajuda a prever receitas. Com esse dado a empresa é capaz de projetar seu faturamento com precisão.
Lifetime Value: a chave para uma boa estratégia de marketing
A concorrência tem sido um desafio cada vez maior para as empresas. E não há sinais de que isso irá melhorar. Por isso, pode ser difícil saber, com clareza, o quanto investir em aquisição de clientes. Mas quem quiser sobreviver ao futuro precisa ser capaz de ter esses dados em mãos. As empresas com estratégias de marketing arrojadas estão de olho nesse KPI, uma vez que o Custo por Aquisição de cliente (CAC) tem aumentado cada vez mais.
Na prática como isso funciona?
Vamos usar o exemplo de um e-commerce de cosméticos que costuma ter uma recorrência alta em vendas. Se o e-commerce faz 10 vendas ao longo do seu relacionamento com o cliente com um ticket médio de R$ 50,00, quer dizer que o Lifetime Value do cliente enquanto se relaciona com a loja virtual é de R$ 500,00. E para conseguir esse cliente, a loja virtual investe R$ 80,00 – o total de verba investida em marketing.
Com esses dados, a loja virtual de cosméticos sabe exatamente quanto o seu cliente irá gastar e até quanto pode investir em aquisição. Sem esse cálculo, muitas empresas poderiam estar investindo R$ 80,00 para realizar uma primeira venda e encarar isso como prejuízo, uma vez que a primeira venda foi no valor de R$ 50,00. Mas observando todas as compras do consumidor fica fácil ver que em seguida esse cliente irá se pagar e começar a dar lucro. Ou seja, nesse caso pagar R$ 80,00 por um novo cliente é um bom negócio!
Por outro lado, ao não prestar atenção no Lifetime Value, a empresa poderia seguir por uma rota que envolveria muita dor de cabeça, usando estratégias como a diminuição do preço dos produtos para aumentar as taxas de conversão no site – o que poderia ser uma saída a curto prazo, mas que poderia comprometer o sucesso futuro da organização.
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Como calcular o Lifetime Value
O Lifetime Value pode ser calculado de várias formas. No caso de um modelo de contrato com renda recorrente (assinatura de internet, por exemplo), uma maneira simples de calcular o LTV é usar a média mensal gasta pelo cliente e dividir pela taxa de cancelamento. Por exemplo, se a média de cobrança é de R$ 500,00 por mês e a taxa de cancelamento é de 5% (churn), então seu Lifetime Value para novos consumidores é de R$ 10.000 (500/5% = 10.000). Outra forma de fazer esse cálculo é pegando o ticket médio e dividindo pelo número de meses que os clientes permanecem – nesse caso 20 meses.
Dessa forma conta seria:
20 x 500,00 = R$ 10.000
Nesse caso o Lifetime Value da organização é de R$ 10.000.
Para empresas que não trabalham com modelos de assinatura, você deve usar no cálculo toda a receita recebida, incluindo upssell. Esse cálculo deve ser feito multiplicando o ticket médio pelo número esperado de vendas (cálculo acima).
É importante ter em mente que diferentes consumidores podem ter diferentes hábitos de compras e, por consequência, diferentes tickets médios. Isso é afetado pelos seus preços, promoções e linhas de produtos e serviços. Nesse caso pode fazer mais sentido você ter diferentes cálculos de Lifetime Value para os diferentes segmentos de consumidores.
Um exemplo claro onde essa diferenciação é fundamental é em uma marca de automóveis. Por exemplo, a Chevrolet tem carros de R$ 40.000 a mais de R$ 200.000. São perfis totalmente diferentes de consumidores e com LTV diferente também. Certamente o valor que a marca pode investir para adquirir novos clientes de carros de R$ 40.000 é infinitamente menor do que nos carros de R$ 200.000 – devido a margem de lucro e comportamento de compra (recorrência).
Ou seja, nesse caso, não diferenciando o Lifetime Value por segmento de cliente, pode comprometer os resultados da sua empresa e levar a ter prejuízos.
Como usar o LTV de forma efetiva
Conforme falamos, o Lifetime Value é um KPI chave para determinar o sucesso de uma estratégia de marketing. E isso pode ser o ponto de virada para uma empresa dar certo ou não.
Isso porque o LTV vai indicar o quanto vale um cliente e, se comparado ao CAC, você será capaz de saber o seu negócio é sustentável ou não. Se o seu custo por aquisição de cliente é maior que o LTV, isso significa que você terá prejuízo.
Outro momento importante para usar o LTV é alocando mais recursos para consumidores que te geram mais lucro. Sabendo quais segmentos de clientes te geram melhor ROI, fica fácil saber onde fazer suas apostas. Isso significa que clientes que te trazem margem maior poderão receber mais esforços de marketing.
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Como melhorar o Lifetime Value
Para quem trabalha com renda recorrentes, o caminho para aumentar o LTV é através da redução da taxa de cancelamento, fazendo seus clientes comprarem por um período mais longo. Para quem não trabalha com renda recorrente e tem uma cafeteria, por exemplo, a saída é aumentar o ticket médio e aumentar o número de vezes que seus clientes vão até sua loja. Essas táticas irão aumentar a lucratividade da sua empresa e, por isso, é tão importante ter estratégias de retenção sólidas, que funcionem mantendo o seu cliente com você.
E o pessoal da área de Customer Success está cansado de alertar: conseguir um cliente novo custa até 70% mais caro do que manter o atual na casa.
Ou seja, não basta saber seu Lifetime Value, é preciso usar esses dados a seu favor, criando políticas de retenção capazes de estimular o seu cliente a se relacionar por mais tempo por você, seja com bom atendimento, lançamento novos produtos e programas de fidelidade.
Josafá Rohde
CEO RUNNINGDIGITAL
