Não há dúvidas: os reflexos do Coronavírus já são uma realidade no mercado. Não apenas economicamente falando, mas a pandemia trouxe uma necessidade urgente de respirar e avaliar quem será você em meio a tudo isso. É hora de pensar no seu posicionamento de marca e qual visão de mundo você quer passar para seu público.
Quem trabalha com Marketing sabe que essas questões de valores sempre surgem em momentos em que a emoção se prolifera entre todos. No Natal, por exemplo, parece exigência que as marcas invistam em estratégias mais humanizadas ou com propósitos. É praticamente uma receita de bolo: quando entra o emocional, você encontra o propósito.
Se no Natal parece fácil, no meio de uma crise, isso é muito mais desafiador. Afinal, não estamos falando de uma realidade confortável, de metas batidas, contratação de equipes ou crescimento econômico. Encaramos a incerteza e caímos em panoramas diários sendo traçados e revistos. Como conciliar as exigências do contexto com minhas necessidades enquanto empresa?
Vamos partir do seu público. Diversos estudos têm mostrado o que a população espera das organizações durante a pandemia. Pesquisa Barômetro Global Covid-19, realizada pela Kantar, apontou que 88% dos entrevistados concordam completamente que as marcas devem comunicar seus esforços para enfrentar a situação. 86% acredita que as empresas devem comunicar como poderão ser úteis na crise. Outro ponto importante do estudo: 80% afirmaram que as empresas não devem explorar as situações de risco para se promoverem.
Mas afinal, como ser útil sem se promover em cima do coronavírus? Como construir um valor de marca sem correr riscos? Por fim, como ser protagonista, com propósito e empatia? Resposta: repense seu conteúdo online e off-line!
Há quanto tempo você não faz uma ação interna de impacto que ultrapassa as fronteiras da sua empresa?
Essa pergunta deve ser um dos fios condutores para você repensar qual posicionamento de marca você está criando. Lembre-se: “marcas fortes são, fazem e falam”, como diz Ana Couto. E não o contrário. É hora de investir em ações e falar com relevância. Traçar planos claros baseados em estratégias contundentes.
Mais do que nunca você precisa ouvir seu consumidor e também suas equipes. Mais do que migrar para o virtual, você deve focar em necessidades reais e no que você pode fazer para servir de exemplo ou guiar para mudanças. Saia do cômodo, por mais arriscado que isso possa parecer.
O Conteúdo Institucional ganhou ainda mais força em meio ao coronavírus. Isso porque estratégias nesse sentido reforçam a credibilidade e autoridade da empresa. Isso é válido para campanhas sociais ou até mesmo internas.
Em março, a ação da Ambev de produzir 500 mil unidades de álcool gel para doar a hospitais públicos repercutiu no online e no off-line. Segundo a Comscore, tanto no Facebook quanto no Instagram, o post com maior engajamento, durante 01 a 18 de Março, foi o da cervejaria.
Além da Ambev, O Boticário, Natura e Ypê também produziram e doaram álcool em gel. Outras empresas ganharam destaque com suas ações de impacto, como a Fiat e Jeep que construíram hospitais de campanha em Minas Gerais e Pernambuco.
Bem, mas se você não é uma dessas empresas com alcance mundial, o que fazer? Nesse caso, que tal, por exemplo, ceder seu espaço físico que está fechado temporariamente para o governo realizar testagens ou vacinações para gripe em massa? Ou, por que não realizar uma campanha interna contando como cada colaborador está lidando com a pandemia? Apoiar uma live com doações de cestas básicas? Procurar uma entidade local que pode precisar de algum tipo de apoio? Promover o auxílio de compras para idosos entre seus colaboradores? Ou apenas contar como sua empresa está lidando com os novos desafios do Coronavírus?
Mas atenção: não faça tudo isso em busca de likes ou engajamento. Esses valores precisam partir de dentro para fora. Você precisa compreender, de fato, a importância desse tipo de estratégia para criar uma lembrança de marca com valor real.
Não quero falar diretamente sobre o Coronavírus. É possível?
É difícil, mas possível.
Você não precisa falar a palavra “coronavírus” para alcançar relevância e destaque com seu público. Mas você não deve ignorar o momento que estamos passando para pensar sua estratégia de conteúdo e posicionamento de marca. É uma receita básica: você sempre deve levar em conta o contexto para pensar suas postagens em redes sociais, suas campanhas de anúncios ou até mesmo suas estratégias de Marketing off-line.
Por conta de dificuldades financeiras, diversas organizações estão evitando a presença digital neste momento. Entretanto, sumir agora significa correr o risco de ser esquecida.
Não tem problema se você ainda não possui um posicionamento interno consistente sobre como sua organização lidará com os desafios financeiros do Coronavírus. Afinal, boa parte do mundo ainda está calculando e projetando os impactos. O que sua empresa precisa ter em mente é que agora, hoje, neste exato momento, você, sua irmã, seus filhos, já mudaram seus hábitos. E é isso que sua organização deve focar.
Se você puder tomar ações práticas, como as apresentadas acima, ótimo. Se não, pense em conteúdos que aproximem você dos desafios do seu público. Falamos mais sobre isso abaixo.
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Entenda quais os desafios do seu público agora e resolva-os
Não, você não precisa ter a resposta para todos os problemas do mundo. Isso é impossível. Se tem uma mensagem que o Coronavírus trouxe foi de que nem sempre podemos ter controle sobre tudo. E, o que ontem era a solução, hoje pode não servir mais.
Então reflita isso nas suas estratégias de comunicação e posicionamento. Quando falamos em desafios, queremos que você reflita, por exemplo, o que o seu público está fazendo para passar o tempo em casa. Pense em você. Como seus hábitos mudaram depois que você começou a passar mais tempo isolado? Como está sua relação com sua família? O que seus filhos estão exigindo de você?
Suas redes sociais devem refletir essa demanda. Procure dar dicas ou soluções partindo do seu nicho e indo ao comportamento dos seus seguidores. Se as lives estão bombando, por que não falar sobre isso e dar dicas de quais lives assistir? Sua rotina tem sido ver séries ou filmes? Do seu público também. Então avalie qual conteúdo você pode ofertar.
Basta uma olhada rápida nas redes sociais para perceber que os tutoriais e dicas triplicaram. Os conteúdos informativos ou inspiradores surgem como uma oportunidade de sua empresa demonstrar conhecimento profundo sobre a área de mercado que está inserida – sem a necessidade de citar diretamente o Coronavírus, por exemplo. Eles geram proximidade e um consciente coletivo de reconhecimento daquela empresa como uma referência.
Listão de exemplos para você se inspirar:
É essa linha de conteúdos criativos ou informativos e posicionamentos de marca conscientes, que diferentes empresas estão inserindo em suas estratégias de comunicação. Elas abordam dicas, que vão desde orientações de prevenções, sugestões de atividades de lazer, receitas. Além disso, entram em cena comerciais inspiradores ou postagens em redes sociais com frases ou histórias que buscam trazer otimismo ou ânimo. Confira:
Como bons brasileiros, adoramos estar perto de pessoas que amamos! Mas, se precisamos manter distância, que tal manter contato aqui pelas redes? Nossa dica: faz uma chamada de vídeo com a família ou um happy hour virtual com os amigos #DistânciaSalva. E vocês, @veloebr? pic.twitter.com/v1fnMOxqYI
— Havaianas (@havaianasBR) March 17, 2020
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Por mais desafiador que tudo isso possa parecer, tenha a certeza: sua empresa pode sim fazer diferente neste momento. Engajar agora é ouvir, compreender e agir. Lembre-se: a ordem agora é adaptação e inovação.
Espero ter ajudado você a compreender um pouco mais sobre como sua marca pode criar valor e se posicionar em meio ao Coronavírus. Se você gostou, compartilhe esse texto com mais pessoas!
Luiz Fernando Carreirão
Gerente de Conteúdo
